|
A nők társadalmi szerepének változására felelve, az emancipált nők után megjelentek az „új férfiak” is. Utóbbiak nem csupán megváltozott magatartásukkal és életstílusbeli szokásaikkal tűnnek ki, hanem egy új fogyasztói csoportot is képviselnek – és sokban hasonlítanak a hagyományos női vásárlókhoz. 
Ha a kocsiját tönkreteszi a barátnője, akkor is meglágyítható; ha kell, ő megy Túró Rudiért, s persze önfeledt kisgyerekként tud örülni egy „sörszobának” – ezek az új típus, az „emocionális férfi” jellemzői a marketingesek szemében. Az, hogy egyébként is létezne-e, vagy csak az eladási kényszer szülte a reklámszakemberek ötletelései során, kideríthetetlen. Mindenesetre életre kelt, és új színt vitt a fogyasztói társadalomba. Persze kellett hozzá a klasszikus nőtípus átalakulása is, de érdekesség, hogy a női egyenjogúság igényével együtt születő „új nőre” csak évtizedekkel később jött meg a válasz az „új férfi” személyében. Pedig a feminista mozgalmakkal egy időben a hetvenes évektől kezdve „férfimozgalmak” is alakultak, de a női kép változása – a kizárólag a tűzhely és a gyerekek mellett helyet kapó nő helyett az egyszerre dolgozó és családot összetartó, karrierista, férfias nő – erőteljesebbnek bizonyult, s a változás a férfiakat csak később érte el.
A HAGYOMÁNYOS MAGYAR FÉRFI.
Az új férfitípus Magyarországon még nem nagyon bukkant fel. A hazai társadalom a hétköznapi tapasztalatok és a felmérések szerint is a nemek közötti hagyományos szereposztást tartja kívánatosnak. Ebben a nők végzik a legtöbb házimunkát, a férfiak szerény részvétele mellett. Sőt, egy 14 országra kiterjedő tanulmány alapján a munkamegosztásból származó konfliktusok is nálunk a legritkábbak szerte Európában. Említésre méltó elmozdulás csak a diplomás nők esetében látszik, az ő férjeik többet vállalnak a háztartásból – csaknem annyit, mint francia társaik.
Ám, ha a családon belüli szerepük tekintetében még nem is változtak, a fogyasztási szokásaikat illetően már nálunk is annál inkább „új trendeket mutatnak” az erősebb nem képviselői, s ez nem is feltétlenül a társadalmi szerepükkel függ össze. Megjelentek a nagy alapterületű üzletek, ahol keverednek a férfiakat és a nőket érdeklő termékek; a bevásárlóközpontokban a pasik a bowling pálya vagy a játékterem mellett vásárolhatnak ruhát, kozmetikumot; hódít a férfi szingliség, s így sok az önálló háztartás – e tényezők mind változtatott a férfiak vásárlási szokásain.
Új férfitípusok
METROSZEXUÁLISOK. Érzékenyek, szeretik a szépet, adnak magukra, a külsejükre, de szexuális beállítottságuk ettől nem változik. Sztárpélda: David Beckham.
JÁTÉKOSOK. Vágynak a játék adta szabadságra, a feszültségek oldására, a jóleső fizikai fáradtságra. Kedvenceik: autó, sport, technika.
WIMPSTEREK. Érzékenyek és szexik, lazák és mindennapiak. Kisfiús báj, elesettség jellemzi őket. Pete Doherty, Chris Martin, James Blunt például ilyen.
BEST-AGE FÉRFIAK. Ötven év felettiek, akik úgy érzik, letettek már valamit az asztalra, nem kell bizonyítaniuk. Odafigyelnek magukra, az érzéseikre, az egészségükre.
ÜBERSZEXUÁLISOK. A mai trendekkel szembemenve a férfiasságukat hangsúlyozzák. Határozottak, férfiasak, stílusosak és a minőség elkötelezett hívei. Sztárpéldák: Bono, Guy Ritchie, George Clooney.
RETROSZEXUÁLISOK. A metroszexuálisok ellentétei. Elutasítják a nőiességet, a lehető legkevesebb időt és pénzt fordítanak a külsejükre.
E-MAN FÉRFIAK. Az ehhez a körhöz tartozó férfi kütyümániás, a távirányító rabja, az internet függője. Az elektronikába, a technikába menekülve oldja a feszültségét.
Forrás: Járai-Molnár Melinda: Az „új férfi” a nők évezredében (TrendInspiráció Műhely, 2008)
Nem mellékes a „felülről vezérelt” alakítás sem: a cégek piacbővítési szándékkal nevelik a férfiakat divattudatosságra, testápolásra, szépítkezésre. Megjelentek az úgynevezett metroszexuális férfiak, akik nagyon adnak a külsejükre, s ezzel egyre jobban hasonlítanak a női fogyasztókhoz. Más férfiak viszont eltérően reagálnak a nemek közötti különbségek csökkenésére, egyfajta neokonzervatív hullám erősödésével a férfiasságukat még jobban hangsúlyozzák, ilyenek például az überszexuálisok vagy a retroszexuálisok (az új férfitípusokat lásd a 30–31. oldalon). „A férfiak változását biztosan a marketingszakma is generálja, a kozmetikai ipar például már nem csak a nőket tekinti célcsoportnak, megalkották a magára adó férfi ideálját” – mutat rá Steigervald Krisztián, a GfK Hungária Piackutató Intézet munkatársa. „Mindeközben megjelentek a tigrisnők is, akiknek kevés az idejük, rohanva vásárolnak, s nem ritkán előtte az interneten tájékozódnak a lehetőségekről” – vázolja a másik, az új fogyasztói nőtípust Törőcsik Mária, a Dr. Törőcsik Marketing Inspiráció – Fogyasztói Magatartás Kutató Intézet Kft. vezetője.
SZOKÁSOK.
Számos kategóriában nincs érdemi különbség a férfiak és a nők fogyasztási szokásai között (lásd infografikánkat a 32–33. oldalon). Így például alig térnek el abban, hogy milyen pénzügyi szolgáltatásokat, termékeket vesznek igénybe, vagy hogy miként használják a telekommunikációs eszközöket. Mást gondolnak viszont az étkezésről: a nők inkább az egészséges ételeket preferálják, míg a férfiak a tradicionális étkeket kedvelik, ennek megfelelően válogatnak az üzletekben is. Ugyanakkor változatlan tendencia, hogy inkább a nőktől függ, mi kerül az asztalra, sokszor akkor is, ha nem ők maguk vásárolnak be. Annál is inkább, mert egyes férfiak – legfőképpen azok, akik főznek is – egyenesen imádják beszerezni a hozzávalókat, mondván: „szép húst csak ők tudnak venni”. Érdekes adat az is, hogy bár a teljes lakosságot nézve kevesebb férfi vásárol, mint nő, de azok között, akik tényleg vásárolnak is, már nem ilyen nagy a különbség; ráadásul nagyjából ugyanannyit, napi 40 percet töltenek ezzel a tevékenységgel.
Eltérőek viszont a kikapcsolódási szokások. A férfiak szeretnek együtt mulatni másokkal, és a sportot is gyakrabban választják szabadidejükben, míg a nők imádnak betérni egy-egy kávézóba, cukrászdába. Máshogy viszonyulnak a kultúrához is: a nők jobban szeretnek könyvet olvasni, múzeumba, színházba járni, a férfiak viszont több időt töltenek sporteseményeken, a tévé előtt DVD-t nézve, vagy diszkóban.
A legérdekesebb eltérések nők és férfiak tekintetében médiafogyasztásukban tapasztalhatók. Általánosságban elmondható, hogy a médiatípusokat nagyjából egyenlő arányban élvezi a két nem, különbségek a tartalmi oldalon mutatkoznak. Evidencia, hogy a kifejezetten az egyik, illetve másik nemnek szóló sajtótermékek esetében a célcsoport fogyaszt jobban. Az viszont már talán kevésbé magától értetődő, hogy az üzlet, a gazdaság és a politika a férfiakat érdekli inkább, míg a bulvár tartalom és a kereskedelmi tévék nézettsége női fölényt mutat.
A rádióknál az általános tematikájú adókat nagyjából ugyanannyian hallgatják nők és férfiak, ezzel szemben a politikai és gazdasági témájú csatornákra inkább a férfiak, míg a fiatalos zenéket sugárzókra inkább a nők hangolnak rá. A televízióknál hasonló a helyzet, kicsit több nő nézi azonban az általános tematikákat. Az igazán nagy eltérések a nyomtatott sajtónál ütköznek ki, ahol nem nagyon létezik általános tematika, a termék általában valamelyik nemre fókuszál, így azokat értelemszerűen a célközönség tagjai veszik inkább. „Mivel a nők arányaiban többet olvasnak, és szélesebb érdeklődési körrel rendelkeznek, több női lap is van” – mondja Palincsár László, az Initiative Media ügyvezetője. A szakember azt is kiemeli: a médiahasználatban különösen fontos az életkor is. Így minden médiatípus megjelenik minden életkorban, csak az intenzitás különbözik. Egy példa: míg a kamaszok a tévét és az internetet nagyjából ugyanannyira „nyomják”, a fiatal felnőttek már a tévé felé billennek, az ötven felettiek pedig már alig használják a netet. „Egy mai tinédzser ráadásul tud egyszerre mobilozni, közben internetezni és zenetévét hallgatni. Ugyanő lehet, hogy már idős korában csak az egyszeri koncentrációt igénylő médiatípust választja” – teszi hozzá Palincsár. A szakember nem vitatja, hogy a mai fiatalok idősebb korukban nyilván többet használják majd a netet, mint a mai idősek, de szerinte ez a médium akkor sem lesz egyeduralkodó.
INTERNETIDŐ. A világháló használatában sem tagadhatja le nemi identitását a user. „A napi 1–2 órát szörfölők között nemek tekintetében alig van eltérés, de az ennél többet a számítógép előtt üldögélők aránya már férfifölényt mutat” – avat be az internetes statisztikákba Klenovszki János, az NRC Piackutató ügyvezetője. Nagy különbségek vannak abban is, hogy mire használják az internetet férfiak és nők. Előbbiek – ha a tartalmat nézzük – hasonlóan viselkednek, mint a nyomtatott sajtó esetében, azaz érdeklődnek a hírek, a sport, a technika, a gazdaság és a politika iránt, utóbbiak inkább a bulvárt, a gasztronómiát választják. A férfiak jellemzően otthonosabban mozognak a számítástechnika világában, így a többlettudást igénylő tevékenységeket (például a letöltést) inkább ők űzik. Ez a helyzet az online vásárlással is, a férfiak inkább élnek ezzel a lehetőséggel, persze a rájuk szabott termékek könnyebben is beszerezhetők így, mint mondjuk egy ruha vagy parfüm.
Azt, hogy az átalakuló férfiak, vagy az élre törő nők költenek-e majd többet, egyelőre nem tudni. Mindenesetre egy most napvilágot látott külföldi tanulmány, a Boston Consulting Group felmérése szerint a recesszió utáni világ megmentői a nők lesznek, köszönhetően annak a mintegy 5 ezer milliárd dollárnyi pluszjövedelemnek, amit a következő fél évtized során megkeresnek. Ezzel ugyan világszinten még messze nem érik utol férfitársaikat, akik tavaly mintegy 23 ezer milliárd dollárt vittek haza a nők 10,5 ezer milliárdjával szemben – de a két nem közötti rés folyamatosan csökken. Ez egyben azt is jelenti, hogy a nők fogyasztása megugorhat, s ahogy a gazdasági szereplők remélik, az élénkülés egyik fő tényezőjévé válhat a világválság után.
Egy másik tanulmány egyenesen a jövő gazdasági motorjainak nevezi a nőket, akik vásárlási szokásaik, s érdeklődési körük miatt át is rendezik majd a fogyasztási palettát. Merthogy klasszikusan többet költenek el az egészségügyi területeken, az oktatásban és a gyermekek jólétéhez kapcsolódó szegmensekben. Pedig most sem csengetnek keveset: becslések szerint a 18 ezer milliárd dollárnyi világszintű fogyasztásból 12 ezer milliárdért „ők felelnek”.
Forrás: Figyelő 2009. október 1.
|
